Юнит-экономика отвечает на один простой вопрос: сколько вы зарабатываете или теряете на одной проданной единице товара? Если ответ отрицательный, то чем больше вы продаёте, тем глубже уходите в минус — и никакой оборот это не спасёт. Поэтому считать юнит-экономику нужно до того, как закупать партию и запускать рекламу, а не после.

Разберём, из чего она складывается, и посчитаем на примере — с одной важной деталью, которую часто упускают: влиянием процента выкупа.

Что такое юнит-экономика простыми словами

Это прибыль с одной единицы товара после вычета всех расходов, которые приходятся на эту единицу. В отличие от общей прибыли за период (о ней мы писали в статье «Как считать реальную прибыль на Wildberries и Ozon»), юнит-экономика смотрит на один товар и помогает принимать решения: какую цену ставить, какой товар масштабировать, а какой убрать из ассортимента.

Главное правило: если юнит-прибыль положительная — товар можно продавать и масштабировать. Если отрицательная — рост продаж только увеличит убыток.

Формула юнит-экономики

Прибыль с единицы = цена продажи − все расходы на эту единицу.

Расходы на единицу:

1. Комиссия маркетплейса — процент от цены.
2. Логистика на проданную единицу — и вот здесь главная тонкость (см. ниже про выкуп).
3. Хранение, отнесённое на единицу.
4. Себестоимость товара + упаковка.
5. Реклама на единицу (ваш ДРР в рублях).
6. Налог на единицу.

Юнит-прибыль = Цена − Комиссия − Логистика(эфф.) − Хранение − Себестоимость − Реклама − Налог.

Тонкость, которую все забывают: процент выкупа

На маркетплейсе логистика платится не только за купленный товар, но и за каждую отправку, включая ту, что вернулась. Если выкупают не 100% заказов, реальная логистика на проданную единицу выше номинальной.

Пример: логистика 70 ₽ за отправку, выкуп 70% (из 10 заказов покупают 7, 3 возвращаются).

• Прямая логистика: 70 ₽ × 10 отправок = 700 ₽
• Обратная логистика по возвратам: 70 ₽ × 3 = 210 ₽
• Итого логистика на 10 заказов = 910 ₽
• На 7 проданных единиц: 910 ÷ 7 = 130 ₽ на единицу

То есть «логистика 70 ₽» в реальности превращается в 130 ₽ на проданную единицу. Кто считает по номиналу — завышает прибыль почти на 60 ₽ с каждой штуки.

Считаем на примере

Все цифры условные, для иллюстрации — подставьте свои.

Данные по товару:

• цена продажи: 2 000 ₽;
• себестоимость + упаковка: 700 ₽;
• комиссия маркетплейса: 20%;
• логистика: 70 ₽ за отправку, выкуп 70% → эффективно 130 ₽ на проданную единицу (расчёт выше);
• хранение на единицу: 30 ₽;
• реклама (ДРР): 10% от цены;
• налог: УСН «Доходы», 6%.

Расходы на одну проданную единицу:

• комиссия: 2 000 × 20% = 400 ₽
• логистика (эффективная): 130 ₽
• хранение: 30 ₽
• себестоимость + упаковка: 700 ₽
• реклама: 2 000 × 10% = 200 ₽
• налог: 2 000 × 6% = 120 ₽
• итого расходов: 1 580 ₽

Юнит-прибыль = 2 000 − 1 580 = 420 ₽ с единицы. Маржинальность по прибыли = 420 ÷ 2 000 = 21%.

Теперь видно главное: товар прибыльный, на нём можно расти. Но если бы выкуп упал, скажем, до 50% — логистика на единицу подскочила бы, и прибыль начала бы таять. Юнит-экономика показывает этот порог заранее.

Как юнит-экономика помогает принимать решения

• Ценообразование. Видно минимальную цену, ниже которой товар уходит в минус. Можно осознанно ставить цену под нужную маржу.
• Отбор ассортимента. Считаете по каждому SKU — и убираете те, что съедают деньги, вместо того чтобы тянуть их «на обороте».
• Лимит на рекламу. Зная юнит-прибыль, вы понимаете, какой ДРР товар выдержит и где реклама съедает всю маржу.
• Чувствительность к выкупу. Видно, при каком проценте выкупа товар перестаёт быть прибыльным — и стоит ли бороться за выкуп (фото, описание, размерная сетка).

Частые ошибки

• Логистику считают по номиналу, игнорируя процент выкупа — главная ошибка, разобрали выше.
• Не относят рекламу на единицу. ДРР — это реальный расход на продажу, его нужно вычитать из юнит-прибыли.
• Забывают налог — он уменьшает прибыль с каждой единицы на 6–15%.
• Считают «в среднем по магазину». Юнит-экономика имеет смысл только по каждому товару отдельно.
• Путают маржинальность и наценку. Наценка считается от себестоимости, маржинальность — от цены продажи; это разные числа.

Где посчитать

Юнит-экономику можно собрать в Excel: завести строки по расходам, подставить процент выкупа, комиссию категории, рекламу. Минус — это нужно пересчитывать вручную при каждом изменении ставок, выкупа и цен, и легко ошибиться в логистике на единицу.

Vector считает юнит-экономику по каждому SKU автоматически на основе ваших реальных отчётов WB и Ozon: подтягивает фактические комиссии, логистику и выкуп, учитывает рекламу и налог — и показывает, какие товары приносят прибыль, а какие тихо её съедают.

Коротко

Юнит-экономика — это прибыль с одной единицы после всех расходов. Главное — считать логистику не по номиналу, а с поправкой на процент выкупа, и относить на единицу рекламу и налог. Считайте по каждому товару отдельно: это покажет, что масштабировать, а что убрать. Положительная юнит-прибыль — можно расти; отрицательная — оборот только усугубит убыток.